Des pouvoirs de l'opinion

Avant-Propos. Compression du temps, formation de l’opinion et management de la communication par Harold Burson

Introduction. L’opinion publique n’existe pas. Mais elle pèse.

Chapitre 1. L’opinion juge du normal et de l’irréprochable
De la « marchandisation du monde » à la « sociétisation » des marchés
La norme de la masse : la notoriété
La norme de l’individu : l’image
La norme de la cohérence : la marque
Transparence et gouvernance, enjeux de réputation
Logiques de marché et logiques de société dans une économie de l’attention
L’influence, technique d’une société de « conversations participatives »
Marchés financiers, influences et rumeurs : la fortune des « leaks »
L’influence des « centres d’indécision » : le retour de la « foule »
Le besoin de repères : identité et leadership
La question du leadership : où ai-je la tête ?
La question de l’identité : autre chose qu’une marque ?
Les perceptions : l’« imaginaction » au pouvoir
La fin des marques n’est pas pour demain

Chapitre 2. L’opinion entre crise et management : pouvoir de nuisance et nuisances des pouvoirs
Des impératifs fixés par la société : le temps du « sociétal »
Des responsabilités de communication : la crise, un état normal ?
Entreprise et société : dix mots clés d’une relation à cultiver
« Corporate » : la communication qui engage l’entreprise dans la société
Relations publiques : une profession centrée sur l’opinion comme pouvoir
L’ajustement permanent de la fonction de relation à son contexte de publics
Des principes de fonction aux principes d’action
Et vous, à quoi tenez-vous vraiment ?
Le capital humain : quelle valeur au bilan ?
Un dirigeant, combien ça vaut ?

Chapitre 3. Les mots du pouvoir et le pouvoir des mots : « corporate, societal, responsibility »
Le cadrage du « corporate » dans des enjeux de société
L’Europe de l’opinion : la société à pas lents face à l’État et aux « corporates »
Les marqueurs de mouvements de fond d’une réalité européenne
Il n’y a pas d’opinion publique européenne
Il n’y a pas de médias européens
Des thèmes structurants de publics européens
Les entreprises, institutions puissantes pour la structuration des sociétés et des opinions
Dans vingt ans : domination des marchés ou régulation par la société ?
Les valeurs de société vont exercer une pression croissante sur les logiques de marché
L’abondance et la disponibilité des contenus vont continuer d’augmenter, entre devoir de mémoire et droit à l’oubli
Le monde est globalisé comme marché, mais pas unifié comme société et ne le sera probablement pas dans vingt ans. Le choc du 11 septembre 2001
L’obligation « sociétale » et les tentatives de transformation en marchés
L’opinion est une variable démographique
« Responsibility, accountability, liability » : la morale, l’argent et le droit
Des références instables : les politiques et les « corporates »
La popularité des « entrepreneurs barbares » contre le « capitalisme sauvage

Chapitre 4. L’opinion est un phénomène générationnel
1950-1975 : les décennies des techniques et de l’aspiration au progrès
La figure de l’ingénieur est dominante dans ce contexte
Le rêve va se fracasser sur le premier choc pétrolier, en 1973
Les signaux de nouvelles priorités de long terme
« Crise ou mutations ? » : la phase générationnelle
« Ados » – « Quadras » – « Séniors » : parcours générationnel de l’opinion
1975-2000 : les utopies de la mondialisation
Un sentiment de changement de monde et de « mondialité de l’opinion »
Une génération en mal de repères… et d’emplois
L’idéal des « droits de l’homme » est brandi comme un mantra
Le thème du développement durable est de plus en plus partagé
Mondialisation : objet de critiques éthiques plus que sujet de reconnaissance économique
La génération de l’argent mondial
« 9/11 », échec indépassable de l’utopie ?
2000-2025 : apogée (et déclin ?) de l’argent dans la société (et sur les marchés ?) La question de la confiance face à la complexité
Rien que la vérité dans le discours
La transparence n’est pas l’intelligibilité
Communiquer sur la communication : une composante de la transparence
Le dirigeant toujours en cause et le besoin d’affirmation : « voilà ! » au lieu de « n’est-ce pas ? »
Des exigences de citoyen plus que de consommateur : le raisonnable et le rationnel
L’argent : ni raisonnable, ni rationnel
Les années 2010 : un éventail de crises et d’espoirs
2025 et la suite : quels mythes, quels héros, quels horizons ?
Le « déclinisme » : la remise en cause du développement durable
Le « droit-de-l’hommisme » : la critique des droits de l’homme
L’aversion pour « la finance »
Les quadras de 2030
Cette génération a retrouvé le goût d’entreprendre
Cette génération a une autre pratique des territoires
Gouvernance et pouvoir : la quête d’un graal ?

Chapitre 5. À suivre : tendances et penchants de la communication dans la société
L’économie des publics : l’effet Lilliput
La circulation des messages : l’effet Galatée
La mécanique des médias : l’effet Narcisse
La communication qui vient
Le recul du relativisme qui va faire place à « l’affirmativisme »
La dévalorisation du consensus comme idéal au bénéfice de la controverse assumée
Le retour de la culture comme territoire de fond des échanges

Ouvrages cités
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